Je n’ai pas vraiment aimé le livre de Frédéric Beigbeder soit une sorte de fausse autobiographie, avec un double dénonçant qui il est, soit un acteur du système cynique et qui en profite finalement bien jusqu’à en devenir dans la vraie vie une de ses créations. L’écrivain est en effet l’archétype du people. Il faut sans doute voir les affiches pour les galeries Lafayette comme du troisième ou quatrième degré… Même si c’est sans doute un tort, je n’ai jamais été à l’aise avec ce paradoxe. Pour ma part, je trouve que notre société, occidentale au sens large et au-delà des très nombreux défauts de notre bel état tentaculaire, est la meilleure qu’on est connue à moins qu’elle soit terriblement addictive. De fait, cracher dans la soupe ou vouloir détruire le système, certes perfectible, me semble idiot sinon dangereux. Au fond, je dois être moi-même un pur produit du système dans la mesure où je pourrais vivre difficilement dans un autre. En ce sens, 99 F n’est pas vraiment mauvais. Au demeurant le livre est souvent drôle et si le dernier acte me semblait inadaptable, beaucoup de ces passages étaient faits pour le cinema.

Le choix de Jan Kounen à la réalisation était intéressant. Ses films, le drôle Doberman et l’étrangement raté Blueberry, ne sont pas des monuments et a vrai dire je doute même qu’ils passent l’épreuve du temps. On ressent cependant pas mal de libertés, un sens de l’image certain et beaucoup d’aisance et d’assurance a la caméra bref on peut espérer une vision réussie, un regard tranché sur le roman. Pas de miracle hélas, on en reste a l’essai raté, qui n’a rien de déshonorant surtout pour une production française et il mérite d’être vu jusque qu’après son générique, il mérite même d’être vu rapidement puisque le film pourrait aussi tomber dans l’oubli.

Comme pour le livre, le film de Jan Kounen ne manque pas de qualités. Le propos est souvent précis, drôle et imaginatif. Les scènes de réunion chez madone sont vraiment géniales tout comme deux délirants passages, l’un tire du roman et nous livrant une création-minute, l’autre originale ou nous tombons littéralement dans une pub pour une barre chocolatée bien connue. Ce sont les moments forts de 99 F, ceux dont on parle facilement après le film garantissant ainsi une certaine adhésion et un bon bouche à oreille. Et leur force n’est pas sans rapport avec le fait que Kounen parle d’un milieu qu’il connaît aussi. puisqu’il a été réalisateur de films publicitaires.

Un des points clé du film, et du livre, demeure l’histoire d’amour entre Octave et Sophie (excellente Vahina Giocante). Cet amour est assez bien rendu. cette relation aurait pu, du, être vouée à la superficialité. Or, il en ressort quelque chose de bien plus fort, de l’amour, un amour salvateur qui conduit à une scène décisive de choix et d’espoir pour octave. Ce dernier va pourtant renoncer à cette chance de s’évader de son monde.

Ce renoncement sonne comme une fatalité et Octave en veut autant a lui même, en fantasmant son ex dont il est encore amoureux, qu’au monde qui a fait de lui la personne qu’il est. La suite ne sera que fantasmes et cauchemars, Kounen truffant alors de plus en plus son films de scènes évoquant regrets et amour perdu avec des séquences d’hallucinations post prise de drogue qui rappellent parfois les trips chamaniques de Blueberry. Et il n’y a pas a dire, c’est du bel ouvrage. Les « voyages » sont tous bien réalisés. L’intrusion dans une pub et la mise en abîme inattendue étant, nous l’avons vu, LE morceau de bravoure du film.

Où le bat blesse alors ? Déjà, autour de cet amour, pas mal de comédie mais assez caricatural à l’image de ses personnages caricaturaux : chef de produit étriqué, directeur artistique maléfique, binôme jovial et pdg d’un groupe alimentaire puant. C’est parfois drôle mais tout ce qui pourrait être grinçant tombe le plus souvent à l’eau quand ça ne flirte pas avec le mauvais goût (le « passé » d’Octave par exemple) et le saugrenu ((la plongée dans le placenta qui rappelle aussi bien Trainspotting que l’aventure intérieure)
Seul commercial faussement cool mais vraiment stressé est assez attachant. Libéré de son côté arrogant (comme le montrait une scène de la bande annonce coupée au montage), il semble représenter la limite entre notre monde et celui d’Octave.

Et Jean Dujardin/Octave ? Il est bon et il est drôle quand il fait du Dujardin (avec ses jokes dans la boîte qui ne sont pas sans rappeler Brice de Nice). Et on ne ressent pas grand chose pour lui, ni empathie ni gêne même lorsqu’il fait venir des prostituées pour les grimer comme Sophie. De l’indifférence en somme, aucune connivence avec le spectateur malgré un amour réel du héros. Peut-être étais-ce le but ? Plus personnellement, je dirais qu’il est difficile d’émouvoir avec les états d’âme d’un homme qui a tout et qui se renferme quand il peut obtenir ce qui pourrait être le bonheur. Jean Dujardin était finalement meilleur dans OSS 117 en partie parce qu’il était au service d’une histoire et d’une vision parodique certes mais aussi très fine.

Ce n’est pas le cas de 99 F. En digérant ses classiques (Fight Club, Trainspotting mais aussi 2001 et La Ligne Rouge pour la musique), Kounen, avec ses masturbations dans les toilettes, les prises de drogues, les meurtres en dessin animé et les fausses fins implacables cherche à choquer mais rien n’y fait, la charge sur les travers de notre société de consommation est grossière, aussi caricaturale que les personnages.

Et alors le dernier acte ? Celui du livre est assez confus dans mon esprit : il était question je crois d’une île paradisiaque comme dans Wonder Woman avec de nombreuses célébrités soi-disant mortes comme Elvis Presley et vivant dans la luxure totale incluant des parties à trois avec Ayrton Senna chevauchant Octave et sa bien aimée. Pas simple à adapter. Kounen clôture lui une deuxième fin à son film. Après une première conclusion peu convaincante, le réalisateur nous surprend en prolongeant donc son film de vingt minutes pour nous raconter l’évasion d’Octave amorcée par une publicité réalisée en commando, passée en prime-time et censée faire bouger le monde.

Mais cette pub, adaptation maladroite et simplificatrice de celle du livre, faite d’images toujours de mauvais goût (= notre société ?), ne jette aucun pavé dans la mare, ne détruit en rien ni le système, ni la compagnie, tout au plus quelques boucs émissaires dans la compagnie (le commercial) et sa pub est en effet directement récupérée par ce même système puisque l’obtention de récompenses est évoqué ! Une façon de tirer sa révérence ratée. Et ne nous voilons pas la face : si cette pub passait dans le monde réel, le buzz existerait mais ne durerait pas longtemps(qui se souvient des antipub?). La suite est un peu plus intelligente, moins grossière, soit un monde fantasmé nécessitant une adaptation, un sevrage (les scènes en solitaire sur la plage sont là pour ça) musclé. Mais ce monde fantasmé ne serait qu’un trompe l’oeil. Il est déjà trop tard. Un constat désespéré envoyé au spectateur.

Pour un peu, on passerait sur la comparaison balancée au générique entre le coût de la pub comme un cheveu sur la soupe comparé au pseudo-coût (parce qu’il ne faut pas que de l’argent pour régler le problème) pour en finir avec la faim dans le monde. Et non, je ne passe pas. Cette juxtaposition est aussi malvenue qu’idiote. Il y a quelque années, on avait mis au pilori le Front National avec son tout aussi stupide « trois millions de chômeurs, trois millions d’immigrés ». Le ressort est exactement le même. Et là Kounen finalement choque mais par son simplisme.
Apres le générique, on nous propose la première pub réalisée par les Lumières. Le clin d’oeil est amusant mais après la débile juxtaposition de la fin, Kounen essaye de nous dire que la pub s’est enracinée dans l’image. Ce n’est pas faux mais il n’y a pas de lien de cause a effet. La pub, même balbutiante, existait déjà et elle s’est emparée de ce nouveau, et prometteur, media comme le cul et la religion.

On pourra toujours me répondre que je suis tombé dans le panneau et que le système m’a bouffé comme le démontre (?) le film. Peut-être mais pour autant d’autres films parviennent à critiquer sans vulgarité ce que nous sommes. Alors ne nous en faisons pas trop et revenons au début du commentaire : on se souvient principalement de la partie comédie mais à peine du fond. Quelques happy few verront dans ce film une critique intelligente de notre monde, d’autres souhaiteront avoir la réussite d’Octave. Mais je pense que la majorité y verra un film visuellement bien fait, parfois drôle mais qui dénonce pas grand chose d’autres que ce que l’on savait déjà. Ce n’est pas plus mal quoiqu’un peu tragique : le film 99 F, comme son titre, semble sortir avec plusieurs années de retard. Comme le cinéma français ?